Perché la tua azienda ha bisogno della transcreation (e non della traduzione) per conquistare il mercato internazionale
Ma se ti dicessi che esiste un altro servizio che potrebbe aiutare la tua azienda ad affermarsi all’estero molto più velocemente rispetto alla semplice traduzione?
Te lo presento: si chiama transcreation.
Che cos’è la transcreation?
Non esiste una definizione univoca di transcreation e non tutti i traduttori utilizzano questo termine per intendere la stessa cosa.
Secondo alcuni, la transcreation sarebbe una traduzione che suona naturale e che non “puzza di traduzione”. Una traduzione svolta tenendo presente il pubblico di arrivo, insomma.
Per quanto mi riguarda, in questo caso si tratta semplicemente di una buona traduzione.
Altri invece ritengono la transcreation un’attività a cavallo fra traduzione e copywriting, in quanto servono competenze di traduzione per decodificare il testo di partenza e competenze di copywriting per creare un testo che risulti coinvolgente per il pubblico di destinazione.
A mio avviso la transcreation è proprio questo. Per “transcreare” bene, infatti, bisogna possedere competenze di copywriting.
Non a caso la transcreation è utilizzata soprattutto nel campo della pubblicità e del marketing.
In quale modo la transcreation può darti una marcia in più? Ecco alcuni esempi di ciò che questo servizio può fare per te.
Un sito web: contenuti più coinvolgenti e persuasivi
Recentemente ho “transcreato” i testi del sito di un’azienda italiana. La richiesta era che la versione inglese sembrasse scritta da un madrelingua inglese: i testi dovevano suonare naturali e apparire professionali agli occhi dei potenziali clienti di lingua inglese.
Fin qui nulla di strano.
Dopo aver visto il sito originale in italiano, però, mi sono resa conto che alcune pagine avrebbero avuto bisogno di una transcreation per poter far presa sul pubblico inglese. Altre pagine, invece, erano adatte al mercato di destinazione e mi sarebbe bastato tradurle in modo idiomatico e scorrevole.
La pagina che ho modificato di più è stata il “”. Per quella che è la mia esperienza, in questa sezione del sito le aziende italiane tendono a elencare i traguardi raggiunti nel corso dei numerosi anni di onorata attività.
Nel mercato inglese questa è la pagina più importante del sito. È la pagina che i consumatori visitano per scoprire di più su di te e, ci auguriamo, entrare in sintonia con il tuo brand. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, la pagina “Chi siamo” deve quindi essere incentrata sul consumatore, non sull’azienda stessa.
In altre parole, nella pagina “Chi siamo” l’azienda deve mettere in campo tutte le sue armi di persuasione. Così, utilizzando le mie competenze di copywriting, ho prodotto una transcreation coinvolgente e persuasiva che fosse più in linea con le aspettative del pubblico di arrivo. Inoltre ho eliminato quegli elementi che sembravano ridondanti per il mercato inglese e che avrebbero reso meno efficace il messaggio da trasmettere.
Uno spot TV: con la cultura di destinazione
Un’altra transcreation di cui mi sono occupata recentemente riguardava un marchio italiano del settore alimentare.
Si trattava di uno spot televisivo incentrato sull’idea del . Il focus è cambiato leggermente nella versione inglese della pubblicità, perché nel Regno Unito la cucina italiana, benché molto apprezzata, ha delle connotazioni un po’ diverse. Il cibo italiano non è associato ai piatti amorevolmente preparati dalla mamma, bensì a uno stile di vita più sano e autentico a cui aspirare.
Tuttavia gli aspetti culturali non erano gli unici da tenere in considerazione. Anche il ritmo, la rima e l’assonanza erano fondamentali. Con una semplice traduzione, seppur idiomatica e scorrevole, tutto questo sarebbe andato perso… e con ciò anche il potenziale pubblico inglese!
Un payoff:
Probabilmente gli esempi di transcreation più famosi riguardano i payoff. Quelle poche e semplici parole che funzionano benissimo in una data lingua, infatti, rischiano di confondere e addirittura terrorizzare il pubblico quando vengono semplicemente tradotte in un’altra.
Basta una rapida ricerca in Internet per leggere i numerosi passi falsi che le aziende multinazionali hanno commesso in tal senso. Ad esempio il payoff di KFC, “Finger Lickin’ Good”, in cinese è diventato qualcosa come “”.
Non starò qui a citare altri esempi, l’hanno già fatto in molti prima di me.
Ma questi casi clamorosi ne sono la dimostrazione lampante: ti conviene rivolgerti a un transcreator o copywriter che dedichi alcune ore al tuo slogan dopo aver studiato per bene i valori della tua azienda. Pagare qualcuno che ti traduca il payoff in cinque minuti non è una buona idea.
La transcreation
A volte però bisogna ricorrere alle competenze di transcreation anche in una “normale” traduzione. Se la resa fedele di un testo non ha senso nella cultura di destinazione, allora è necessario creare un nuovo originale.
È questo il caso delle headline e dei nomi di prodotto. Una volta ho tradotto dall’italiano all’inglese un articolo che parlava di una ricetta chiamata “tomato surprise”. Dopo una breve ricerca su Google, ho scoperto che l’espressione inglese “tomato surprise” aveva delle implicazioni da riviste per adulti (e mi fermo qui che è meglio!). Così ho creato un titolo più appropriato che non avrebbe turbato i lettori di lingua inglese.
Hai qualche domanda sulla traduzione o sulla transcreation? Contattami senza impegno e chiedimi pure.